By |Categorie: Risparmio|Pubblicato il: 5 Febbraio, 2024|

Dal primo giorno della mia vita lavorativa mi sono sempre chiesto quale fosse il segreto che permetteva a certe aziende di vendere prodotti palesemente scadenti rimanendo comunque sul mercato da decine di anni con tanto di lauti profitti. Tante sono state le spiegazioni che mi sono dato nel tempo. La scarsa educazione del consumatore sulla quale fanno forza certe imprese è sicuramente una, ma la potenza del fattore marketing è un altro di quei motori che innegabilmente contribuisce a far crescere fatturati e utili.

Uno strumento eccezionale il marketing, fondamentale per valorizzare non solo ciò che veramente merita, ma anche per piazzare qualcosa che in un mondo perfettamente razionale verrebbe scartato dal consumatore prima ancora di compiere il primo mese di vita.

Ho avuto la grande fortuna di lavorare per oltre 20 anni all’interno del mondo bancario. Molte persone vedono le banche come realtà fredde, prive di fantasia, antiquate. Ma le lezioni di marketing finanziario che ho appreso da tanti ex-colleghi valgono più di qualsiasi stage presso una agenzia di pubblicità o dei tanti corsi online sul tema.

Leggendo i libri di Robert Cialdini mi sono reso conto che la banca “era già arrivata molto prima” e la cosa incredibile è che la maggior parte di chi utilizza quel marketing per lavoro non ha avuto bisogno di formazione specifica.

In questo articolo ho così deciso di elencare 10 trucchetti con i quali i bravissimi consulenti finanziari di banca (ex promotori finanziari per inquadrare meglio di chi si tratta) riescono a piazzare ai clienti, anche quelli con un minimo di preparazione alle spalle, costosi e inefficienti prodotti finanziari. Prodotti che probabilmente mai inserirebbero nel loro portafogli personali neanche sotto tortura.

Non voglio essere frainteso. Non tutto quello che viene consigliato è sbagliato, conosco personalmente bravissimi consulenti che erogano un eccellente servizio (con il freno a mano tirato come sanno benissimo anche loro), ma l’arte con cui si sviluppa il processo di vendita è giusto celebrarla. Partiamo.

1 Generosità. Come far sembrare basso il costo (che basso non è mai) di un fondo di investimento?

Basta prendere un KID o un documento informativo, mostrare che quel fondo per essere acquistato richiederebbe anche delle commissioni di collocamento (o ingresso) che arrivano fino al 5% e, con un gesto di grande generosità accompagnato da abili movimenti delle mani e dialettica bella sciolta, ricordare che TU sei tra i migliori clienti della nostra banca, azzerare per intero (i bravi consulenti riescono a farlo al 50% invece che al 100%) quel fastidioso costo è per noi banca uno sforzo notevole, ma che facciamo volentieri per dimostrarti quanto teniamo a te.

Il cliente penserà di aver fatto un affare, il consulente pure visto che i fondi italiani sono tra i più cari al mondo.

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Esclusività. La generosità di poco fa ha anche un altro pregio. Far brillare il prodotto di luce esclusiva.

Se per acquistare un prodotto finanziario bisogna pagare una commissione aggiuntiva, significa che è desiderato, ricercato, conteso. Significa che solo oggi amico cliente hai la grande fortuna di investire con il gestore top con 30 anni di esperienza. Pensa che a Londra il gestore ha uno staff di decine di analisti a sua disposizione e  ha “quasi sempre” battuto il mercato. I clienti di altre banche non possono avere questo esclusivo accesso, ritieniti fortunato. Non farti scappare l’occasione.

Il cliente si sente importante gonfiandosi come un pavone, il consulente sa che il viaggio premio “formativo” con pernottamento a 5 stelle nella City 10 tavoli vicino al gestore superstar, è garantito.

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Urgenza. Quando una casa prodotto decide di assemblare uno strumento, che si tratti di fondo, certificate, obbligazione, ETF o altro, si passa inevitabilmente da un collocamento.

L’azienda può scegliere di piazzare subito quel prodotto sul mercato senza passare dal collocamento, ma il rischio di non trovare gradimento da parte di un numero sufficiente di clienti rischia di renderlo antieconomico. E allora cosa ti escogita il marketing finanziario? La mitica finestra di collocamento. Un po’ come quando si sta prenotando una camera su Booking o un aereo con Ryanair e ti appare quella scritta in rosso che ti dice “questa è l’ultima camera”, oppure che “sono rimasti solo 3 posti”, anche nel risparmiatore scatta l’angoscia. L’urgenza di avere quel prodottino si impossessa della mente del povero cliente costringendolo, nella maggior parte dei casi, ad agire in fretta. E la fretta non è mai buona consigliera. Anche perché, dopo qualche mese, ripetendo la ricerca, ci accorgeremo che la scritta “ultimi posti rimasti” è sempre lì.

Quando si arriva al collocamento di un prodotto finanziario la situazione è analoga. Chi offre deve raggiungere un certo volume di vendita per consentire alla casa prodotto di guadagnare ripagando anche l’intermediario. I famosi budget dei dipendenti bancari devono essere completati ed ecco che, insinuare nel cliente il tarlo dell’esclusività mixata con una scadenza temporale oltre la quale si perderà una occasione incredibile e irripetibile, diventa vincente…per chi vende. Il cliente esce comunque soddisfatto dalla filiale per essersi accaparrato l’ultimo posto libero, il consulente pure è soddisfatto perché il lunedì mattina non dovrà sorbirsi lo stress del capo area che si lamenta di un budget da raggiungere.

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Incredulità. Qui si entra nel terreno dello stupore per quello che oggi potresti fare, caro cliente, con i prodotti presenti nel nostro catalogo di offerta.

Il mondo dei conti deposito vincolati ai quali ho dedicato un articolo è maestro in questo. Si gioca con parole e numeri nel più classico del “credi a quello che vedi (ma solo se non leggi attentamente)”. Quando alla guida dell’automobile vedi impresso su un cartellone gigante che la tua banca offre il 5% annuo sui risparmi che depositerai sul conto, non pensi certo di fermarti improvvisamente a bordo strada sapendo che verrai ricoperti di insulti solo per esserti preso la briga di voler leggere quelle 25 righe scritte in carattere mignon vero? Ok a Bologna probabilmente avrai tutto il tempo di rileggerlo almeno cinque volte marciando ai 30 Km/h, ma in un contesto normale prendi il telefono e fissi subito un appuntamento con il tuo consulente finanziario. Che naturalmente conferma. È tutto vero, incredibile ma vero. Ti lascio un documento informativo se vuoi approfondire e riflettere, ma tieni conto che stanno andando a ruba questi conti deposito, la gente sembra impazzita e come consulenti noi abbiamo un plafond massimo. Non so se domani sarà ancora disponibile. Il malloppo da 60 pagine digitali in pdf che ci manderà il consulente farà passare ogni desiderio di capire eventuali “criticità” del prodotto. E così accetti, passando anche sopra all’obbligo che ti viene imposto di investire una parte dei soldi in prodotti assicurativi o gestiti. Che sarà mai? Intanto mi prendo il 5%, metti mai che la BCE riporti i tassi a zero domani.

Cliente gongolante per l’affare. Consulente soddisfatto per aver limitato il costo della raccolta (eh già, quel 5% è annuo ma per una durata di 6 mesi, tutto scritto, ma ops mi sono dimenticato di raccontarti questo piccolo particolare) chiudendo il budget di prodotti gestiti dell’anno.

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Modestia. Le commissioni di performance mi hanno sempre affascinato.

Riuscire a guadagnare un extra da fondi già di per sé costosi è un colpo da maestri. Eppure, le commissioni di performance che ogni tanto fanno capolino in alcuni fondi top (e non) di gamma, riescono proprio in questo intento. L’obiettivo del lavoro di un gestore è quello di battere un benchmark. Se non lo fai niente bonus e vacanza ai Caraibi con la famiglia. A parte che il benchmark non è sempre lo stesso, ma ognuno sceglie quello che preferisce (a volte anche con la sgradevole abitudine di utilizzare indici price return e non total return per vincere facile), l’investitore informato dei costi può ritenere accettabile pagare una certa commissione di gestione per raggiungere quell’obiettivo. Ma se il gestore è molto bravo o (come è più probabile) molto fortunato, ecco che scatta il classico fiorino del film “Non ci resta che piangere”.

 

Caro cliente, visto che quest’anno siamo stati bravissimi nel fare il nostro lavoro battendo il benchmark sarai d’accordo se facciamo…. aumm aumm. Tu ti tieni l’80% dell’extra guadagno e noi il 20%. Mi pare equo visto quanto hai guadagnato grazie al consiglio eccezionale che ti abbiamo fornito.

Ma come? Il lavoro del gestore non è SEMPRE quello di battere il benchmark essendo già profumatamente pagato per farlo? Ma come? Se il capitale investito è solo il mio per quale motivo il gestore dovrebbe guadagnare un extra per aver rischiato di più con i miei soldi? Normalmente un risparmiatore informato dovrebbe girare i tacchi e rifiutare prodotti di questo tipo e invece no, ancora una volta i punti 1, 2, 3 e 4 appena visti ci fanno quasi sentire degli ingrati (leggete i libri di Robert Cialdini e capirete perché funziona quasi sempre).

E pur con scarsa convinzione, abbassando la testa, accettiamo. In fondo la trattativa è stata dura ma abbiamo portato a casa qualcosa suvvia.

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Sicurezza e protezione. Ci sono risparmiatori che anche di fronte alle evidenze di perdere potere d’acquisto a causa dell’inflazione preferiscono non rischiare nulla.

L’era dei tassi zero è stata illuminante con risparmiatori sull’orlo di una crisi di nervi disposti a tutto pur di accaparrarsi quell’obbligazione dal rendimento dello 0,5% lordo per 10 anni. L’importante è conservare il capitale. E così le due parole “capitale garantito” si diffondono a macchia d’olio. Su obbligazioni e certificates emessi dalla banca, ad esempio, dove la garanzia della restituzione a scadenza del capitale investito viene confusa con la promessa di un emittente privato che, per sua natura, può fallire e quindi non garantire un bel nulla. Magari con un ricco condimento di barriere KO e KI che possono rendere quella garanzia non esattamente tale se il vento la prossima estate soffierà da Nord Est invece che da Sud Ovest. Oppure su polizze assicurative dove per anni si è narrato della presunta infallibilità del contenitore e del suo custode, prima di scontrarsi con la dura realtà di Eurovita che ha smascherato quella che era, appunto, una leggenda nazional popolare.

La protezione e la garanzia del capitale hanno un costo dirà l’offerente del prodotto bancario di turno. Esatto, il costo per acquistare un titolo di stato tedesco sul mercato. Stop, tutto il resto si chiama rischio che dovrà essere compensato da adeguati (e maggiori) rendimenti.

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Pazienza. Orizzonte temporale is king. Caro cliente, acquisti un fondo costoso con orizzonte temporale 10 anni e dopo 2 anni sei già qui a lamentarti che non batte il benchmark o fa peggio di un ETF? Pazienza ci vuole, tanta pazienza perché i mercati producono valore nell’investimento nel lungo periodo.

E pazienza se dopo 10 anni ti accorgerai che quel fondo era una ciofeca tremenda (se non si è estinto prima da solo). Pazienza se dopo 10 anni il 30% dei tuoi risparmi sarà passato nelle tasche di chi ti ha chiesto di dare tempo a un fondo che costava “solo” il 3% all’anno perché il gestore era uno dei cinque migliori al mondo (se nel frattempo non è stato trombato o si è spostato in altri lidi). Quella pazienza che dovrai avere anche quando acquisti costose e inefficienti polizze assicurative finanziarie che non potrai smontare prima di 5 anni; se non pagando. La bontà di un prodotto finanziario va apprezzata nel tempo, come l’aceto balsamico, ti diranno.

E pazienza se chi ti ha venduto quel prodotto alla fine del quinto anno sarà seduto ad un’altra scrivania intento a vendere una polizza o un fondo di un altro intermediario finanziario che improvvisamente diventeranno i migliori prodotti nei quali dovresti investire subito.

8

Autorevolezza. La maggior parte dei risparmiatori è poco esperta del tema investimenti. Ci sta, non possiamo essere dei tuttologi. E così riconosciamo in coloro che queste materie le trattano quotidianamente, degli esperti.

Tutto corretto. Purtroppo, la realtà è ben diversa dall’immaginazione e ricordo i brontolamenti di molti dei miei ex colleghi di banca che lavoravano a contatto con i clienti. A malincuore lamentavano la fatica nel rimanere aggiornati sull’andamento anche solo settimanale dei mercati finanziari. Siete uomini e donne di relazione, pontificava qualche papavero dirigente per mascherare il desiderio di rendere le menti di chi sta in prima linea allineate al verbo della banca. E così il consulente non poteva fare altro che leggersi il Sole24ore, rubare qualche minuto alla famiglia scrollando nel weekend news su siti specializzati, oppure fare affidamento sulle “mitologiche” riunioni di aggiornamento periodiche. Eventi che per le strutture centrali delle banche o delle reti di promozione finanziaria sono anche utili a rimuovere ogni possibile scusa al critico consulente di turno, ricordandogli chi sta pagando lo stipendio e che lavora nell’azienda premiata come top Awards di non so che cosa.

E così, quando un cliente entra in filiale chiedendo dove dovrebbe investire i propri risparmi, il consulente che fa? Si trova costretto suo malgrado a richiamare il mitico centro investimenti della banca. L’autorevole ufficio studi composto da esperti (e in buona parte lo sono veramente) che passano le loro giornate a individuare i battiti di ali che muoveranno domani i mercati finanziari offre, dopo essersi riunito in “Comitati” che hanno tempi simili a quelli di un Conclave, delle indicazioni ben precise su cosa e quando investire. Overweight sul petrolio, underweight sul Giappone, neutrale sulle biotecnologie, in un turbinio di indicazioni e idee che nella maggior parte dei casi sono inapplicabili perché in contrasto con le politiche “commerciali” della banca che tanto mai nessuno verificherà quanto a precisione. Però si potrà sempre mostrare al cliente che esiste una struttura dedicata a seguire i mercati composta da persone competenti e veggenti e questo fa tanto figo.

Se loro, che di lavoro fanno questo, consigliano di effettuare queste scelte chi sono io per fare il contrario? Pensa il povero cliente smarrito alla ricerca di certezze. E così il fondo sostenibile che investe sulle società di piccola capitalizzazione value cinesi è servito. Fino alla prossima fantastica idea che solo qualche polveroso verbale ricorderà.

9

Modernità. Subito dopo l’autorevolezza arriva però la modernità.

Non solo seguiamo i mercati ogni giorno prevedendone l’andamento, ma conosciamo anche i temi secolari che ci accompagneranno nel futuro. Vuoi tu cliente stare fuori da business che si riveleranno incredibilmente redditizi? E via di filmati, musichette, slogan, brochure che mostrano l’incredibile potenziale dell’intelligenza artificiale oppure della blockchain. Le devastazioni della foresta amazzonica con sullo sfondo qualche ciminiera fumante sono un classico, oggi abbinato a uragani o foreste in fiamme. Il messaggio è “comprami amico mio”, il climate change è tra noi e un prodottino che investe su questo tema non puoi non averlo nel portafoglio. Guarda come sei fortunato ne stiamo proprio ora collocando uno che si chiama Quantitative Strategies Global Equity Low Carbon ESG Paris Aligned Climate Fund.

E tu, imbambolato di fronte a temi e parole che sembrano tremendamente attuali e moderne (ma che se ci pensi non significano nulla), alla fine dell’anno riguardando il portafoglio investimenti ti chiederai perché hai acquistato quel fondo che costa il 4% ogni dodici mesi, che investe sulla Pet Economy sostenibile cinese e che esclude armi, sigarette e rock and roll dal suo portafoglio. La modernità nell’investire è anche questo.

10

Motivazione verso gli obiettivi. Cerca di focalizzarti adesso su quali sono i tuoi obiettivi di investimento.

Pensione, casa, figli e qualche altro obiettivo tutto tuo. Bene. Definiti quegli obiettivi (solitamente di lungo periodo) e raggiungibili si spera con una certa asset allocation, con X prodotti potrai progressivamente cercare di realizzare il piano nel corso degli anni. I prodotti scelti dovrebbero essere gli stessi per quasi tutta la vita, al netto di cambiamenti inevitabili al mutare delle condizioni personali. Bene, adesso chiediamoci perché ogni anno le banche consigliano tipologie di prodotti diversi. Per conservare il capitale un anno ci verrà offerta la gestione separata, un altro anno il certificate, un altro ancora l’obbligazione. Vogliamo far crescere il capitale? Un anno ci verrà proposto il fondo X, quello dopo la gestione patrimoniale Y, quello dopo ancora la polizza unit linked assicurativa Z. Gli obiettivi non si raggiungono mai solo con i prodotti, ma con piani di investimento costruiti con criterio, buonsenso, tenendo conto di possibili eventi non esattamente allineati alle previsioni iniziali. Poi arrivano i prodotti semplici, poco costosi e quasi sempre noiosi.

Tutto il resto è un mondo di marketing colorato che, lo ammetto, ha il pregio di rendere molto divertente la grigia finanza.

Buon investimento!

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